创建“品牌”的生存之道
著名营销管理(lǐ)专家路長(cháng)全先生认為(wèi)中國(guó)企业目前出现的“营销失灵”是因為(wèi)就产品卖产品。他(tā)指出营销的核心功能(néng)是用(yòng)消费者能(néng)接受的最高价格把产品卖出去，这部分(fēn)利润是产品之上的附加利润，也就是品牌利润、文(wén)化利润、概念利润。企业要善于挣这部分(fēn)利润。
一些家電(diàn)企业无不惊呼“利润比刀(dāo)片还薄”，然而在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多(duō)重压迫的2003年，海尔空调仍有(yǒu)不俗的表现。因為(wèi)海尔推出的氧吧空调，可(kě)以增加室内氧气的含量，既保证了人们的活力，又(yòu)避免了空调病的发生。就这个差异化的功能(néng)使海尔在其他(tā)空调高举价格屠刀(dāo)腥风血雨地残杀时，而独享高利润。高出来的利润就是海尔“卖氧气”得来的。
问一消费者“可(kě)口可(kě)乐是什么？”“可(kě)乐呀！”“那雪(xuě)碧呢(ne)？”“雪(xuě)碧呀！”“那北冰洋呢(ne)？”“不就是汽水吗！”可(kě)是可(kě)口可(kě)乐和雪(xuě)碧的包装瓶上不也明明写着汽水吗！这就是把产品卖出了不一样，而北冰洋没能(néng)卖出差异，所以它消失了。
“不一样”，事出有(yǒu)因——“不一样”的你才会“显眼”
不一样就是差异，在同质化的买方市场下，只有(yǒu)差异才能(néng)杀出这一片红海。差异使消费者能(néng)在最短的时间内记住你，当他(tā)消费时会在第一时间想到你，而不是对手，那么消费你的产品的几率无疑加大了。
即使在大學(xué)好几个男生同时追同一个女生，你也得差异，也得与众不同才会引起她的注意。若是甲男生送那女生一朵玫瑰，乙男生送她了两朵玫瑰，那么你就得送她一束玫瑰。你们几个在同一水平線(xiàn)的话，那女生肯定把绣球抛给你。
差异会让你产品因“显眼”而走俏起来。亚都把家電(diàn)当作化妆品来卖，听起来不可(kě)思议。针对冬天应用(yòng)空调、電(diàn)暖气后，室内空气干燥的情况，亚都声称：“亚都超声波加湿器采用(yòng)每秒(miǎo)170万次高频率振荡……科(kē)學(xué)有(yǒu)效地增加空气湿度，主动為(wèi)您的肌肤补充水分(fēn)，呵护您和家人的健康。”而且亚都的渠道也类似于化妆品，没有(yǒu)进入家電(diàn)超市，而在百货商(shāng)场。
此外还有(yǒu)西安扬森将去头屑的采乐当药卖；作為(wèi)供氧设备的“氧立得”把自己当保健品卖；汇源将“果鲜美”当美容产品卖，在市场上都有(yǒu)不俗的表现。
不仅要脱贫，还要奔小(xiǎo)康
如果你仅卖商(shāng)品使用(yòng)价值的那部分(fēn)利润，那么充其量也就刚解决温饱。在同质化的竞争下，各商(shāng)家用(yòng)价格厮杀，减少的就是使用(yòng)价值换取的利润。若是这个行业竞争以极其激烈，那么这部分(fēn)利润就会趋近于零，商(shāng)家可(kě)能(néng)不赚钱甚至亏损。
像前面说的北冰洋仅卖汽水，那么它获取的利润来自供消费者解渴的使用(yòng)价值。而两乐不仅能(néng)解渴，还能(néng)感受到美國(guó)文(wén)化，你单一的诉求显然一手难敌二虎，退出竞争便是迟早的事。
现在收入颇丰的企业赚的都是附加利润：肯德基赚取的利润来自顾客对美國(guó)文(wén)化的憧憬；斯沃琪赚的附加利润来自青年男女对时尚的追求；星巴克赚取的利润来自消费者对生活品位的體(tǐ)验。
总之，同质化竞争卖商(shāng)品的使用(yòng)价值所获利润，充其量解决温饱；而差异化竞争获取的附加利润，则会让企业奔上小(xiǎo)康。
“四把斧”打造你的“不一样”——打造品牌是必由之路
同质化就是缺乏差异性，其根本在于缺乏创新(xīn)，而创新(xīn)不足又(yòu)凸出了品牌的重要。于是品牌就承担了避免企业陷入营销同质化竞争的最后一道防火墙的重任。
美國(guó)品牌管理(lǐ)专家杜纳
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