品牌的畸形成長(cháng)：速成与陨落
随着市场竞争格局的演变，尤其是近年来跨國(guó)公司在我國(guó)市场竞争中介入程度的不断加深，加剧了我國(guó)市场竞争的程度。同时，我國(guó)的企业经营者对市场竞争的残酷性的认识程度也不断加深，為(wèi)适应日益竞争的需要以及能(néng)在竞争中取得优势地位的迫切愿望，他(tā)们对品牌重要性的认识也在与日俱增。应该说，今天的企业家们在心理(lǐ)上对品牌和销售的统一性是有(yǒu)清醒认识的，但是一回到实际经营中，他(tā)们对销量的看重还是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超过对品牌建设的重视。
当然，企业家对产品销量的重视是可(kě)以理(lǐ)解的，毕竟销量是企业赖以生存的基础，不能(néng)生存的企业又(yòu)从何论及发展品牌？
在我國(guó)企业界，普遍存在对于品牌与销量二者关系的错误认识，实际上暴露了企业短期行為(wèi)的特性，认為(wèi)投资品牌会花(huā)会费很(hěn)大，而且又(yòu)不知边际，不如做促销立竿见影、实在。应该说这是个误區(qū)，把品牌和销量脱离开来的做法是不对的。如果没有(yǒu)很(hěn)好的品牌，一味地靠促销可(kě)能(néng)会得逞于一时，并有(yǒu)可(kě)能(néng)使产品短时期内在市场上畅销，形成一定的品牌效应，但这往往象是流星一样划过茫茫夜空，很(hěn)快地就在市场上销声匿迹了。
正是因為(wèi)存在种种错误的认识，使许多(duō)企业家在经营过程中忽视了对品牌的投资及管理(lǐ)，一味地追求产品的销量，以求通过迅速占领市场来完成速成品牌的目的，也就是说，他(tā)们认為(wèi)，产品销量上来了，品牌也自然得到提升。由于有(yǒu)这样错误的认识，许多(duō)企业曾风光一时，但当市场上稍有(yǒu)点风吹草(cǎo)动时，就轰然倒下。这是企业的悲剧，也是一个时代的悲剧。
米尔顿说过，当一位消费者选择一件商(shāng)品时，他(tā)会将这件商(shāng)品与其它品牌相比较，商(shāng)品的颜色、价格、产地、形状、质量、功能(néng)、服務(wù)等，如果我们每次購(gòu)物(wù)时，都要如此考虑的话，我们一定会发疯的。实际上，消费者在选择商(shāng)品时，往往比较的就是品牌，品牌浓缩了一切，品牌集中了一切。随着产品不断丰富，消费者对品牌的依赖也会随之加强。
这个时代，已是品牌竞天下的时代。
当前，席卷中國(guó)大地的彩電(diàn)大战、空调大战、微波炉大战、啤酒大战的战火不断蔓延，并呈现出愈演愈烈的趋势。市场的竞争已成為(wèi)品牌间的激烈竞争。
从价格层面、质量层面、功能(néng)层面、服務(wù)层面、技术层面的竞争，一直到最高境界的品牌竞争，企业实际上是在残酷的搏杀中成長(cháng)或消亡。
速成：广告炸出的品牌
现在的一些企业太迷信广告了：广告是品牌的催化剂，能(néng)迅速地催生出一个品牌。
1995年，秦池成為(wèi)央视标王，仿佛是一夜之间就把秦池酒推向光耀的顶峰――成為(wèi)当时我國(guó)最有(yǒu)名的白酒新(xīn)品牌。1996年，已名满天下的秦池再次加冕标王成功，秦池也达到了其发展过程中前所未有(yǒu)的巅峰。可(kě)是，谁也没料到，仅仅两个月，一场突如其来的恶梦便尾随而至，“秦池白酒是用(yòng)川酒勾兑”之说不胫而走，给了沉浸在夺得标王喜悦之中的秦池当头一棒。秦池以广告所创造的神话，象是冲天的火焰，只是瞬间的美丽，骤然坠地而消失殆尽。“其兴也勃矣，其亡也忽矣。”
在2000年，哈药集团的广告额支出高达11亿元，从中央電(diàn)视台到地方台，从报纸广告到杂志(zhì)广告，其覆盖面之广、播出频率之高、投资额之大遠(yuǎn)胜于当年的任何一家國(guó)内企业。如盖中盖的“巩利阿姨”的明星广告，因其广告内容涉及到“希望工程”，不仅引起舆论的非议、司法的纠纷，更触发了众多(duō)消费者对盖中盖广告的反感情绪。一位國(guó)内广告专家对哈药的广告行為(wèi)也“烦得很(hěn)”。哈药是否认真思考过：盖中盖在消费者心目中的品牌形象如何？在狂轰乱炸的广告之后建立了怎样的品牌形象？其实哈药集团也感到了广告轰炸让人烦，去年则大做公益广告，以图改善其品牌形象。
美國(guó)消费调查公司（GFK）与广告代理(lǐ)商(shāng)总会（GWA），对“加大广告投入、以创意取胜、运用(yòng)正确战略”三种措施对提高品牌效益的手段进行了共同研究，结论是：对有(yǒu)利于促销的品牌广告来说，最重要的成功因素是制造品牌优势的战略质量。研究认為(wèi)，广告投入加大一倍，只取得市场份额平均3.5％的增長(cháng)，并会激起竞争对手更大的广告投入；而好创意引起的注意力比其他(tā)广告提高20％，平均只能(néng)带来市场份额大约0.5％的增長(cháng)；经测试，在品牌优势方面加大一倍的力度，可(kě)以达到提高市场占有(yǒu)份额16.1％的效果，没有(yǒu)正确的战略运用(yòng)，谋求效益几乎是件碰运气的事情。
品牌知名度可(kě)以凭借广告的狂轰乱炸在短期内达到。“中原之行哪里去？郑州亚细亚。”一句响亮的广告语表达了当时多(duō)少人把郑州亚细亚当作自己心中購(gòu)物(wù)的天堂。有(yǒu)一家报纸是这样的描述：“恐怕如今没有(yǒu)一家大的新(xīn)闻单位不在评说‘亚细亚’，也没有(yǒu)一家够档次的國(guó)内商(shāng)场不在琢磨‘亚细亚现象’，亚细亚现象成了一种时尚，令人们趋之若鹜。”在当时，无论是公众，还是大众媒體(tǐ)，对于发生在市场疲软环境中的“亚细亚现象”，表现出了异乎寻常的热情。依靠广告、公关炒起来的“亚细亚现象”，好日子却没过多(duō)久，一颗中原的商(shāng)业领域的明星没几年的时间就失去了昔日的光环。
品牌建设的一个長(cháng)期工程和系统工程，它是在長(cháng)期经营管理(lǐ)的运动中建立的资产。作為(wèi)保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度更不是短期广告所能(néng)达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有(yǒu)品牌長(cháng)期一致的传播在消费者心中建立的价差效应。同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有(yǒu)对品牌在发展过程中提出的创新(xīn)要求。所以，创建一个品牌，何止广告那么简单！
殊不知，广告也是使品牌走向死亡的催化剂，是品牌掘墓的工具。
陨落：為(wèi)自己掘墓
成功的品牌的成長(cháng)是有(yǒu)一定的规律的。在市场搏杀中争得一席之地的品牌，身上吸纳了无数的投入——资金的、管理(lǐ)的、技术的、营销的、服務(wù)的等等，在市场的大浪淘沙中锻炼它们的自身品质。
对于一些急功近利的企业领导者，急于催生市场，催大品牌。他(tā)们只是追求产品的销量，在短时间内能(néng)使其产品在市场上象一匹脱缰的野马狂奔，一进成為(wèi)市场上的焦点，但是由于其先天不足――市场网络不健全和品牌管理(lǐ)不规范，加上后天营养不良――忽视了产品的改进和新(xīn)产品的研发，最终导致他(tā)们纷纷倒在自己挖掘的陷阱中，而不是战死在激烈竞争的市场上。他(tā)们只重视产品的销量，而对消费者和竞争者全然不顾，命中注定他(tā)们在市场上只能(néng)是昙花(huā)一现。
矿泉壶大战，战出了不少知名品牌。首先是百龙矿泉壶，以葛优、吕丽萍的“因為(wèi)缺了我”的電(diàn)视广告，借助《编辑部的故事》而一夜成名。随后不久，天磁杀奔过来，“天磁矿泉，天赐良源”的广告铺天盖地。矿泉壶大战一触即发，壶主们的广告是“映日荷花(huā)别样红”。河北富豪矿泉壶主马鸿鸣拍出100万的广告费，十辆卡迪拉克豪华轿車(chē)直奔北京。然后又(yòu)潇潇洒洒地开驻东北。百龙不敢怠慢，甩出60万广告来阻挡。就在三大壶主杀得难分(fēn)难解意欲和解时，半路上杀出个程咬金――雄宇象一匹黑马冲入阵营，“雄宇雄宇，无与伦比”的广告搅得三大壶主心神不宁。壶主们在广告中自吹自擂：老子天下A。同时又(yòu)互相攻讦，明枪暗箭。一时间，矿泉壶在中國(guó)大地上炒得沸沸扬扬。就当壶主们拼杀驰骋时，消费者却起了疑虑，仅以一纸质疑轻轻一击，使得各壶主们陷入了无法拔起的泥沼。但纵观当今市场，这些企业却踪影全无，“各领风骚二、三年”。
广告可(kě)以造就一个品牌，也可(kě)以加速一个品牌的死亡。在我國(guó)保健品市场，上个世纪90年代前、中期，市场上出现了3000多(duō)个品牌的保健品，许多(duō)企业象淘金一样，诱惑着他(tā)们忘记了这也是一个陷阱。随着我國(guó)國(guó)民(mín)收入的提高，人们花(huā)钱买健康的观念成為(wèi)时尚。三株、飞龙、脑黄金等，依靠其强大的广告诉求所创造的“包治百病”的神话，迅速成為(wèi)市场上耀眼的明星。然而，它们只是象夜空的一颗流星一样，迅速跌落在无底的深渊。从某种意义上说，广告决定着保健品的命运。脑黄金的兴衰是一个很(hěn)好的例证，在两三个月内，该产品投入1个多(duō)亿的广告，市场上也是高唱凯歌。随后，由于其广告内容的问题，被國(guó)家工商(shāng)局查封，广告的消失导致脑黄金迅速从市场消亡。
為(wèi)什么广告与品牌速成及陨落有(yǒu)如此密切的关系呢(ne)？产品品质的不确定性，為(wèi)虚假广告留下了可(kě)趁之机，商(shāng)家在广告中夸大其辞――加速了品牌的成長(cháng)，而对消费者的欺骗只能(néng)是一时得逞，预示着品牌逃不脱覆灭的命运。如96年的三株，销售额高达80亿，创造了一个在短期内其他(tā)保健品无法逾越的高峰，三株的广告宣传由“喝(hē)三株，肠胃舒”变成“有(yǒu)病请喝(hē)三株”，而这就成了三株自埋的一颗定时炸弹。产品的暴利，為(wèi)企业有(yǒu)足够的资金支付广告费――羊毛出在羊身上，不断地投入迅速提升了品牌的知名度，就象是断了線(xiàn)的汽球一样，飞得越高离爆炸的危险性就越大。消费者的不成熟和对广告内容的轻信，吸引大量的消费，客观上助長(cháng)了企业对广告的滥用(yòng)――销量的提高，使得广告主更加相信广告，而消费者对广告却变得越来越漠不关心，甚至是视而不见，这就為(wèi)产品的灭亡埋下祸根。
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